BtoBマーケティングの成功の法則｜市場分析とオンラインリード獲得手法

BtoBマーケティングとは、企業間取引のビジネスモデルの企業が、製品やサービスの売上を挙げるために行うさまざまな活動のことです。BtoBマーケティングをはじめるにあたって、「BtoBは何から始めたらいいのか分からない。」「BtoBとBtoCの違いが分からない。」など疑問を抱くこともあるかと思います。

そこで今回は、BtoBマーケティングについてお伝えします。

BtoBマーケティングとは

BtoB（Business to Business）マーケティングとは、企業間取引に関して、他の企業を対象とした製品やサービスをアピールするマーケティング活動のことをいいます。

取引される商材は、設備や機器、部品といった有形商材と、ソフトウェアやアプリケーション制作、各種サポート業務などの無形商材です。たとえば、町工場から自動車メーカに卸される部品であったり、社内で使われる専用システムだったり。広告代理店や人材派遣もこれに該当します。

BtoB取引では、一般消費者を対象とするBtoC（Business to Consumer）マーケティングと比べると一度の取引額が大きく、実際に購入に至るまで多くの人が関わります。
そのため、意思決定プロセスがとても複雑です。購入に至るまでの期間も長く、購入可否は価格やコスト削減、効率化、ROI（投資対効果）といったビジネス的な要素に強く影響されます。

BtoBとBtoCの違い

BtoB（Business to Business）とBtoC（Business to Consumer）は、取引の対象が異なるため、マーケティング手法や購買プロセス、提供する価値も大きく異なります。

BtoBとBtoCの特徴を比較すると、下の表のようになります。

BtoBにおける顧客側企業は、費用対効果の改善や業務の効率化など、業務上の問題の解消を目的とし商材を購入します。
そのため、BtoBマーケティングでは企業からのニーズの対応するための調整、提案を長期にわたり繰り返し行い、信頼とデータを積み上げていきます。

BtoCマーケティングの場合、対象は個人です。生活の質（QOL）の向上や趣味嗜好に基づく購買行動に対し商品訴求を行います。

BtoBマーケティング

BtoB企業は、直接生活に関わってくるBtoC企業と比べると表に出にくいのですが、日本企業全体の7、8割はBtoB企業だと言われています。企業と企業のやり取りであるBtoBのほうが一度の取引で動く金額も多く、市場規模も大きいです。

BtoBで提供する製品やサービスの多くは、取引先の企業のビジネスを助けることが目的に設定されています。業務効率やコスト削減、売上増加など、企業が利益を得るためのものや、業務上の困りごとを解決するものなどが主な商材です。
企業同士の取引故に意思決定には複数の関係者が関わることが多く、検討期間も長くなりがちです。そのため、BtoBマーケティングでは、専門的な情報提供や企業同士の信頼関係の構築が重要になります。

BtoCマーケティング

BtoCは企業が個人の消費者に向けて製品やサービスを提供する取引です。スーパーやコンビニ、飲食店、公共の交通機関等がBtoCビジネスに該当します。

消費者は個人の趣味や欲求、ライフスタイルに基づいて購入を決めるため、購入決定までのプロセスはシンプルで、衝動買いや途中変更が多いことが特徴です。
そのためBtoCマーケティングでは感情に訴えるアプローチが多く、広告やSNSなどを使い、ブランドイメージやライフスタイルに合わせた訴求が行われます。

このように、BtoBはマーケティングは「企業向けに目的に合わせた具体的な解決案（商材）を提供し、長期的な関係を築く」こと、BtoCマーケティングは「個人の感情や欲求に合わせ、短期間で、多くの消費者にアピールする」ことがポイントになります。

BtoBマーケティングの重要性

ここからは、BtoBマーケティングの重要性について解説します。

BtoBマーケティングは、企業が自社の製品やサービスを他の企業に提供し、効率化やコスト削減、業務の質向上などを実現するための重要な手段です。

これまでBtoBでは、営業部が顧客を開拓し、売り込み、フォローを行うというのが当たり前で、マーケティングはあまり重視されていませんでした。ですがインターネットやスマートフォンが普及し、業務のデジタル化が進んでいる今、BtoBマーケティングの重要性が見直されつつあります。

なぜ今、BtoBマーケティングが必要なのか。大きな理由の一つとして、購買主導権の変化が挙げられます。以前は営業が購買側企業へと出向き、情報を提供することで商談のスタートラインに立つことが出来ました。しかし今は、インターネットを通じ簡単に情報が得られる時代です。
そのため購買側企業は自分たちで必要な情報を集め、比較検討した上で取引先を決めることができるようになりました。つまり、実際に販売側企業と接触する時には、もうある程度選定プロセスが進んでしまってしまっていると考えていいでしょう。販売側企業が、選ぶ側から選ばれる側へと変わった。つまり、情報収集の段階で顧客側から選ばれる存在にならなくてはならなくなったのです。

特に競争が激しい市場での新規開拓は、製品やサービスの機能だけでなく、自社がその企業に対しどのようなビジネス上の価値を発揮するか明確に示すことが必要です。

同時に、BtoBは長期間に渡り関係性が続きます。
単価は高いけれど注文頻度が低いのがBtoB商材であり、新規顧客獲得の難しさ、煩雑さはBtoBでの大きな課題でもありました。これまで通りの、一連の流れをすべて営業が担う営業主導型の活動では、新規開拓に十分な時間を取ることが出来ないのです。ですがデジタル化が進み、販売側企業が選ばれる側へと変化した今、BtoBにおいても営業とマーケティングの分業体制が進んでいます。

BtoBは取引先の変更が容易ではありません。
新規契約の選定と同じく、企業の情報収集、信用調査などからはじまり、様々なハードルをクリアしてようやく変更が承認されます。そのため、取引先との関係は固定化、長期化されることが多く、一度選ばれてしまえば太く長い付き合いが出来、利益は安定します。その関係を獲得するため、何よりも維持をするためにも、密なコミュニケ―ションと信頼関係の構築がとても大切な要素となります。

BtoBマーケティングでは、リード（優先顧客）を集め、育て、顧客の課題解決に寄り添いながら、ビジネスパートナーとして信頼を構築していくプロセスが重要です。
この信頼があることで、当面安定した取引が続き、結果的に企業の収益基盤も強化されます。

BtoBマーケティングにおける市場分析と顧客ニーズの把握

BtoBマーケティングにおける市場分析とは、ターゲット市場の構造や特性を捉え、効果的な戦略を立てるためのプロセスです。

市場分析の目的は、市場規模、顧客ニーズ、競合状況、業界のトレンド、リスクと理解の把握になります。正確な分析をすることで得た知識や除法は、競争力を高め、顧客との長期的な利益を追求するための基盤となるでしょう。

BtoBマーケティングの市場分析

BtoBマーケティングでの市場調査では、購買企業や業界へ深い理解と、情報分析の精度が求められます。
ここで活用されるのは、購買意思決定に影響のある人物への聞き取りや、専門家へのヒアリングで集めた一次情報と、webや書籍、政府統計など既存の公開データである二次情報です。

二次情報は一次情報の不足を補ったり、業界内のトレンドを把握することができます。
一次情報は、画一的な、数字だけの情報ではわからない「実際の声」を知ることが出来、顧客ニーズを深堀りするには必要な情報です。

この二つは、ワンセットです。
判断を間違えないためにも、ひとつの手法に頼るのではなく、複数の確度から情報を集めましょう。また、市場調査を行う際は、常に客観的な視点をもつことを心がけてください。

BtoBマーケティングの顧客ニーズの把握

顧客ニーズとは、顧客が解決したいと考えている課題や需要、つまり商材を購入する時の「目的」のことを言います。

BtoBマーケティングでは、顧客が本当に求めている価値や解決したい課題を理解することで、より効果的な提案が可能になります。

顧客ニーズにはコストを削減したい、新しい機能を追加したいなど顧客が自覚している顕在的ニーズと、効率化できるプロセスの改善、業務負担の軽減など顧客が自覚していない、または気づいていない潜在的ニーズがあり、BtoBでは、後者の潜在ニーズの方が重要視される傾向があります。

顕在ニーズは、顧客側企業がはっきりと自覚している分競合他社にも検知しやすく、提案内容での差別化が難しくなります。
ですが更に、顧客側企業が自覚していない問題点を理解し、解説策を提案することができれば、競合において優位性を確保できる他、顧客からの信用を得ることが出来るからです。

顧客のニーズを把握するには、お客様の購入履歴や行動データを分析したり、SNSや口コミサイトでの顧客の声や評価をモニタリングするなどの手法があげられます。
BtoBにおいて顧客ニーズの把握は、ビジネスの成功に直結する重大な要素です。顧客を深く理解することで、より魅力的で価値のある提案を行うことができるでしょう。

BtoBマーケティングの効果的なコミュニケーション戦略

効果的なコミュニケーション戦略のポイントとして、目的の明確化があげられます。
新しい製品やサービスの認知度向上、リード獲得、顧客との関係強化など、目的に応じて適切な戦略というものが変わってくるからです。特にBtoBマーケティングでは、長期的な関係構築が重要になるため、戦略的なコミュニケーションが成功の鍵を握ります。

BtoB商材は購入までの検討期間が長く、意思決定には多くの人が関与します。そのため、「誰に」「どの情報を」「どのタイミングで」提供するかという、コミュニケーション設計が必要になるのです。

たとえば、まだ情報収集段階の企業に対し突然商談のアポイントを取ろうとしてもあまりうまくはいきません。コミュニケーションの中で相手のニーズを探りながら、一緒にステップを経て進んでいくのがBtoB取引です。そしてそのステップの中で、「誰に」「どのタイミングで」を見極めるのもまた、コミュニケーション上の課題となります。

BtoBマーケティングにおけるオンラインリード獲得手法

BtoBマーケティングにおけるリードとは、「将来的に受注に繋がる可能性のある見込み顧客」のことを言います。リード獲得（リードジェネレーション）その情報を集めるプロセスであり、とても重要な要素です。リード獲得の目的は、「顧客との接点を持つこと」と「顧客情報の獲得」の二つ。そのために活用されるのが、インターネットです。

ここからは、オンライン上でのリード獲得のための具体的な施策について解説していきます。

WebサイトやLPの改善

先述の通り、BtoBマーケティングの重要性が見直されるようになった要因として「インターネットの普及」という点が挙げられます。顧客側企業がオンライン上での情報収集を行い、そこから資料請求、問い合わせなどの行動を起こします。この流れはすべて、相手側からのアクションです。つまり、顧客が情報収集を始めた早い段階で接点を作ることが大事になってきます。

ここで見直したいのが、WEBサイトやLP(ランディングページ）の内容です。
コンテンツの中に問い合わせや資料請求の窓口をおいておけばリードは獲得できますが、そこにSEO対策を施せば更に効率はあがります。見込み顧客がGoogleなどの検索エンジンで商材を検索した際に自社サイトが上位表示がされれば、検索結果からの流入を大きく増やすことが出来るからです。

BtoBマーケティングにおけるWebサイトの見直しは、企業のオンラインプレゼンスを強化し、視点層に効果的にアプローチするために非常に重要です。ランディングページは、訪問者が最初に出会うページであり、ここでの行動がその後の成果に大きな影響を与えます。ビジネスやブログの認知度を高め、訪問者を増やすためにも取り組むべき施策といえるでしょう。

コンバージョンポイントの見直し

コンバージョンポイントとは、ビジネスの目標を達成するための一連の流れの中で、購買企業側が行動を起こすタイミング、最初に企業と企業が取引を開始する接点となる部分です。

BtoBの性質上、購買側企業がWEBサイトを訪れてもすぐに商談、ということはほとんどなく、いきなり「お問い合わせ」をするよりはまずは資料請求から、という人が多いようです。
そのため、訪問者が取れるアクションが「お問い合わせ」しかない状態だとそこで手詰まりとなり、多くの訪問者は離脱してしまいます。

ですがコンバージョンポイントはお問い合わせの他に「ホワイトペーパー」「資料請求」など複数用意し、できれば段階を踏むように設計することで先へ進んでもらえる可能性が高くなります。BtoBマーケティングにおけるコンバージョンポイントの見直しは、リードジェネレーションや売上向上を目指す上で非常に重要です。

キービジュアルの改善

キービジュアルは、訪問者がページを開いた瞬間に最初に目に入る印象的なビジュアル要素で、サイト全体の印象やブランディングに大きな影響を与えます。また、魅力的なキービジュアルはページの滞在時間を増やします。
するとGoogleなどの検索エンジンがそのページを「ユーザーに適した」と評価する可能性が高くなり、検索順位の上昇につながります。

入力フォーム最適化

入力フォームは、訪問者からの情報を直接収集し、コンバージョン（成果）につながるための非常に重要な要素です。入力フォームは、訪問者が実際の商品やサービスに興味を示してアクションを起こす最終ステップであり、ビジネスにとってはリード（顧客）を獲得する手段です。

BtoBサイトにおいて、コンバージョンポイントとして設置されている入力フォームを改善し、ユーザーの離脱を減らすことをEPO(Entry Form Optimization)といいます。

EPOは自社の状況に合わせて調整や効果測定を繰り返し最適化しくのが一般的ですが、大前提となる基本のチェック項目があります。

・必須入力項目がわかりやすく表記してあるか
・送信ボタンはわかりやすく表示されているか
・クリアボタンが表示されていないか（誤操作による全消去を防ぐため）
・入力欄に入力例が表示されているか
・エラーが起きた場合、入力内容がリセットされてしまわないか

まずはこれらの項目をチェックしてみてください。
入力項目は少なければ少ないほどいい、といわうけではありません。かといって項目が多すぎると、離脱するユーザーが増えてしまいます。

氏名、メールアドレス、電話番号、会社名あたりを入力必須項目とし、任意項目については関係部署と連携し、その後のアプローチまで考え、最適な答えを探っていきましょう。

BtoBマーケティングにおける広告出稿

広告による宣伝は概ね、顧客拡大、売上向上、商材のアピールが目的として行われますが、BtoBマーケティングにおける広告出稿は、特にリードの獲得や認知向上のために行われます。

また、BtoB広告は一般消費者へ向けた広告と区比べるとターゲット層が限定されることから、テレビCMのような広告よりも特定の人に届く広告出稿のほうが重視される傾向があります。

広告を無駄にしない、効果的なアピールを行う秘訣は、「目的をはっきりとすること」です。
たとえば一言で「リードの獲得」といっても「どの段階」を狙うかで内容は大きくかわります。
「比較・検討」の段階にいる人をターゲットにするのか、「知ってもらう」段階の人をターゲットとにするのかでは戦略も、広告の配信先も変わってしまうからです。
また、BtoBのターゲットは専門的な知識を持っている人が多いため、広告の内容はより具体的なものが求められます。

リスティング広告

BtoBマーケティングにおけるリスティング広告は、企業がオンラインで関心客を獲得し、製品やサービスを認知してもらうための重要な手段です。リスティング広告は、検索エンジン（GoogleやBingなど）で特定のキーワードに基づいて広告を表示する手法で、特にBtoB(企業間取引)に関して顧客を効率的に獲得することに適しています。

広告は、ターゲット企業の意思決定者や担当者が業務の課題やソリューションの情報を求めているときに表示されるため、適切なキーワードや広告内容を設定することで、効果的に商談につなげることができます。

Facebook広告

Facebookの重視するユーザーデータを活用し、業種や役職などでターゲティングしながら、自社製品やサービスを効果的にアプローチする広告手法です。

Facebookはビジネス向けのプラットフォームとしてのイメージが強く、多くの企業の意思決定者やビジネスパーソンが利用しています。ターゲティング機能の精度も高いため、BtoB企業にとって積極的なマーケティングチャネルとなっています。

Instagram広告

BtoBマーケティングにおけるインスタグラム広告は、企業のブランド認知度を高め、ターゲット層との関わりを大切にし、最終的にリードジェネレーションや商談獲得につなげるための堅実な手段です。Instagramは、BtoCのイメージが強いですが、漫画ではビジネス層や意思決定者も多く利用しており、特にBtoBマーケティングでも注目されています。

InstagramはFacebookと連携しているため、年齢、地域、職業、興味、フォローしているアカウントなど、詳細ナターゲティング設定が可能です。例えば、「製造業のマーケティング担当者」や「中小企業のIT管理」特に、業界関連のインフルエンサーをフォローしているユーザーをターゲットにすると、より関連性の高い層に情報を届けることができます。

BtoBマーケティングにおいて、企業の認知度を高めながら信頼性を築くのに役立てましょう。

BtoBマーケティングにおけるSNS運用

SNSを利用したマーケティングといえば、消費者がターゲットとなるBtoCの企業の得意とするところですが、BtoBの企業でもSNSを活用することが出来ます。
BtoBは企業間の取引ですが、実際に交渉をするのはその企業で働いている「人」です。BtoBにおけるSNSマーケティングは、その「人」がターゲットとなります。

BtoB企業がSNSを運用するメリットは、企業を知ってもらうことが出来るきっかけになること、商談では見えてこない社内の様子や働き方など、企業の特徴をアピールすることが出来ること、海外企業へアピールが出来ることなどが挙げられます。

InstagramなどのSNSは日本国内だけではなく世界のユーザーが使用するツールです。勿論日本語ではなく外国語での投稿が必要になりますが、国外に視野を広げた場合、とても強い効果を発揮するのがSNSです。

このように、BtoBにおけるSNS運用は、企業間取引（BtoB）での認知度向上や信頼構築、リードジェネレーション（顧客顧客の獲得）に有効な手法です。SNSの活用によって業界での影響力を高め、専門的な知見やノウハウを提供することで、購買側企業に対して自社の強みをアピールすることがきます。

BtoCに比べてやや真剣な商談プロセスが一般的なBtoBでは、SNSは顧客との関係性を育む「ナーチャリング」にも役立つため、運用には一貫した戦略が重要です。

まとめ

今回は、BtoBマーケティングについて解説しました。

資料では、ジャリアが行っているBtoB向けリード獲得方法についても詳しく紹介しています。

押さえるべきポイントは非常に多いですが、BtoBマーケティングは、集中顧客を獲得するだけでなく、企業全体の成長や安定性の向上にも最適です。

BtoBマーケティングを成功させるためにも適切な戦略を立て、長期的な成果が得られるよう、自社にとって適切なやり方、勝ちパターンを見つけていきましょう。