失敗から学ぶ！リスティング広告運用のコツ
広告運用に携わる方であればすでにご存じの方も多いかと思いますが、2022年6月30日より、Googleの拡張テキスト広告の新規作成と編集が出来なくなってしまいます。
7月からはレスポンシブ検索広告が主流になるということで、これまで拡張テキスト広告をメインで運用されてきた方も徐々にレスポンシブ広告へ1本化している方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。
そこで今回は、アップデートに向けての対策ということも踏まえ、リスティング広告でのよくある失敗と併せて、明日から出来る運用のコツをご紹介します。
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目次 |
拡張テキスト広告の変更点
冒頭で述べたように、6月末より拡張テキスト広告の新規作成・編集が不可となります。
すでに入稿している拡張テキスト広告に関しては配信継続・掲載結果のレポートの確認は可能ですが、新たに編集を加えることが出来ないため、改善策を反映できない状態となります。
アップデート後も拡張テキスト広告で運用継続したい場合は、広告見出しや説明文を特定の位置へ固定することも出来ますが、いずれにしてもPDCAを回すことが難しくなる為、継続はお勧めできません。
よくある失敗から学ぶ、リスティング広告運用のコツ
Point1. 機械学習を活用しきれていない
昨今のリスティング広告運用では”スマート自動入札”や”スマート広告”で用いられている機械学習を活用した運用方法がトレンドです。
Google広告内の機能は日々進化しており、以前はあまり精度の高くなかった自動入札機能も、現在では高いパフォーマンスを得られるケースが多くなってきています。
Google広告内の機能精度自体が向上してきている為、今、運用者が初めに行うべきことは、「機械学習が最適に働くアカウントの構造」です。
キーワードの精査や広告見出しの修正も大切ですが、まずはアカウントの構造を見直し、機械学習による効果を発揮できるよう努めましょう。
Point2. キャンペーン・広告グループを適切に分けれていない
①で示した機械学習はキャンペーン単位、広告グループ単位で最適化されます。
その為、分ける必要があるとき以外は極力キャンペーンや広告グループをひとまとめにすることで、それぞれの学習量が増加し、自動入札の精度が向上します。
この同じテーマを持つ広告やキーワードをできる限りシンプルに集約するアカウント構築のことを「hagakure構造」と呼びます。
レスポンシブ広告（複数の広告見出し・説明文が自動的に組み合わされて表示される）を上手く活用するには、キャンペーンや広告グループの分け方も重要なポイントです。
下記の分ける必要がないときに当てはまっている場合は、構造を見直してみることをお勧めします。
※分ける必要があるとき
【キャンペーン】配信エリアが異なるとき、予算管理を別々にするとき、CPAが大きく異なるとき
【広告グループ】誘導したいLPが異なるとき
Point3. キーワードが整理されていない
意外と見落としがちなポイントが、キーワードの整理が上手く出来ていないケースです。
検索されているキーワードが、ユーザーの「興味・関心」 「情報収集」 「購入検討」どの段階に位置するのかをファネル毎に分類・整理し登録を行うことが重要です。
特に少額予算で運用している場合、下記図の上層部（興味・関心層）の検索ボリュームは多いがコンバージョン率の低いキーワードで予算を使いきってしまい、本来予算をかけるべき下層部（購入検討層）のキーワードに対して十分に出稿できていないという状況に陥りがちです。
自動入札機能を利用している場合、学習量の少ない状態だと検索ボリュームの多いキーワードに予算が使われやすい傾向がみられるます。そのためコンバージョン率の高い下層部のキーワード群に対してきちんと予算を使いきれるよう、ビッグワード・スモールワードのバランスも意識しましょう。
Point4. レスポンシブ広告の機能が活用できていない
15個の広告見出しと4個の説明文が検索語句との関連性から自動的に組み合わせて広告文が生成されるレスポンシブ広告。自動的に生成と聞くと一見簡単に見えますが、実は全ての組み合わせの有効性を図りながら訴求力の高いものにしなければならず、苦戦されている方も多いのではないでしょうか。
広告文・説明文を設定する上でのポイントをご紹介します。
まず文字数ですが、なるべく短くシンプルなものがおすすめです。
検索エンジンを利用するシーンを自身に置き換えてみたとき、広告の見出しや説明文をじっくり見て開く人はいませんよね。広告文一つ一つが長いと3つまで表示されるものが、2つまでとなったり、見切れてしまう可能性もあるためです。
広告文に関しては単語レベルの端的さ、説明文に関しては、45文字の文字数制限ぎりぎりではなくゆとりある文字数での設定が目安となります。
また、多くの人へのリーチを狙い、広義の単語を使用するのも注意が必要です。本来リーチしたいユーザーだけでなく、必要のないクリックを誘導してしまいクリック単価の高騰やロス費用の算出に繋がります。
Point5. すぐにLPに原因を求めている
検索広告においてLPはユーザーの気持ちを掴む重要な要素です。
検索語句や広告見出しとの関連性が高いものでなければ離脱率が高くなってしまうため、コンバージョン率の変動の原因にされやすく真っ先に改善されがちですが、それはあくまでキーワードや広告文の改善を行った後に行うことです。
まずは獲得効率の良いキーワードを見つけること、次にそのキーワードに沿った広告文とLPを設定する、以上が原因追及に必要な流れとなります。
まずは③で述べた、マーケティングファネルとキーワードを参考にキーワードから整理しましょう。
まとめ
今回は明日から実践可能なリスティング運用のコツを、よくある失敗と併せてご紹介しました。
弊社では初回のリスティングレポート診断を無料で行っています。考察文を添え改善案をご提示させていただきます。
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