広告活動を行う中で、下記のフローで実施することが一般的です。
広告内容･方法の策定→クリエイティブの製作→広告の掲載→効果測定･検証
しかし、「広告効果の測定や検証も行っているのに、なかなか効果が出ずに何をすればいいのか分からない。」といった声を聞くことがしばしばあります。
中には「以前実施した広告方法で効果が出なかった為、今は別の施策を実施している。」といった声もよく聞きます。なぜ、このようなことが起こってしまったのでしょうか？その原因について考えていきます。
①目的と広告手段の親和性
１つ目は、広告を行う目的と手段が乖離していることです。ユーザーに購入を促したいのに、クリエイティブがブランディング訴求の内容になっている。ユーザー層が限られている商材なのに、ペルソナ像に向けた広告手段を取れていないなど様々な要因が考えられます。
例えば、60代以上の人をターゲットとした健康食品の広告を、10代～20代のユーザー層が多いTikTokで広告を実施しているなどです。（ここまで極端な例は稀ですが）従って、広告の実施目的・方法を5W1Hに沿って考えてみましょう。この点について明確にすることで目的と方法のギャップが小さくなり、最適なクリエイティブの完成にも繋がります。
②コンバージョンの設定
次にコンバージョンについてです。コンバージョンとは、マーケティングの面においてWebサイトの最終的なゴール地点のことを指します。例えば、HPへの流入が目的なのか、商品に対しての問合せを増やすことなのか、それとも売上を伸ばすことなのか。
これだけでも広告手段やクリエイティブの内容が大きく変化します。その為、コンバージョンをどこに設定するのか明確にしましょう。そうすることで、一貫したプランニングが出来る為、効果が出なかった場合でも検証･改善しやすいです。
もちろん全ての課題をクリアできればベストですが、段階を踏んで取組むことが必要な場合もあります。また、Web広告に限らず、オフライン広告においてもゴール地点の設定は不可欠ですので覚えておきましょう。
③効果測定･検証が不十分
効果測定･検証を行っているが改善出来なかった。そんな経験はありませんか？Google広告であればグーグルアナリティクス、Facebook広告やInstagram広告であれば広告マネージャなど、広告に合わせて適した分析ツールを使った検証が重要です。
その中で、クリック率（CTR）やクリック単価（CPC）、コンバージョン率（CVR）などの数値を元に検証･改善することが必要となります。検証･改善案に関しては専門的な知識が必要な為、代理店に依頼するのがベターでしょう。業者選定については、自社の業界に強い代理店だと効果改善に繋がりやすいので、依頼する前に実績やレポートの提出有無なども確認しておきましょう。
まとめ
広告を打っても結果に繋がらない場合は必ず原因があります。その原因となるポイントは何か。その点を認識することが効果改善への第一歩です。広告手段は適していても誤った検証･改善方法だった為、効果を実感できず、結果として広告を打切ってしまうケースはよくあります。
実施している広告に十分な成果が出ていなければ、いきなり打切るのではなく原因を探ることから始めてみましょう。