コンバージョンとは？種類や改善ポイントを理解して売上アップを図ろう！

WEBマーケティング及びWEBサイトにおいて、求める成果が出ているか確認するために設定すべき重要な項目がコンバージョン（CV）及びコンバージョン率（CVR）です。

ただ閲覧されているだけでは自社の利益になっているとは言えず、コンバージョンを獲得することで初めてビジネスとして機能します。しかし、コンバージョン数やコンバージョン率の改善が上手くいかず、WEBサイト制作の意義が揺らいでいる企業もあるでしょう。

そこで今回は、WEBサイト制作におけるコンバージョンの概要とコンバージョン率を高めるためのポイントについて解説していきます。

コンバージョンとは

コンバージョン（CV）とは、各WEBサイトにおける目的の成果のことを指します。簡単に言うと、WEBサイトに訪問してくれたユーザーに最終的にどんなアクションを起こしてほしいかを定めたものです。

企業によって抱えている課題やWEBサイト制作の目的は異なるため、コンバージョンの内容も違ってきます。

ECサイトを運営している場合は商品の購入、無形商材を扱うサイトの場合はサービス利用の申し込みがコンバージョンになるでしょう。

不動産や車などの高価格帯の商材を扱っている場合は、最初から購入ではなく、まずはお問い合わせや見積もり依頼をコンバージョンに設定することが多いです。

WEBサイト制作・運営によって利益向上を図るためには、目的を明確化した上で何をコンバージョンとするべきなのかを定め、具体的な数値を設定して達成度合いを測定していく必要があります。

代表的なコンバージョンの例

代表的なコンバージョンとして、以下のようなものが挙げられます。

このように、WEBサイトの種類によって設定するコンバージョンは異なります。

また、ECサイトなら会員登録と商品の購入、オウンドメディアならメルマガ登録とセミナーの申し込みなど、コンバージョンを複数設定することが可能です。

コンバージョンの種類

コンバージョンは、流入経路やカウントの方法によって大きく6種類に分けられます。

ユニークコンバージョン

ユニークコンバージョンとは、コンバージョンに至った人数のことです。

例えば、1人のユーザーが2回商品を購入したとしても、購入した人数は１人なので、ユニークコンバージョン数は1となります。新規ユーザーの獲得数を把握したい場合に参考になる指標です。

総コンバージョン

総コンバージョンとは、コンバージョンとして設定したアクションが発生した回数のことです。ユニークコンバージョンとは違ってすべてのコンバージョン数がカウントされます。

例えば、1人のユーザーが「会員登録」「資料請求」「商品購入」と、コンバージョンとなるアクションを3回行った場合、総コンバージョン数は3となります。全体的な成果や売上を確認したい場合に参考になる指標です。

直接コンバージョン

直接コンバージョンとは、オーガニック検索やWEB広告から流入したユーザーが一度もサイトを離脱することなくコンバージョンに至った回数のことです。

直接コンバージョンの値が高いということは、コンバージョンまでの導線がきちんと設計されている、WEB広告が機能している、ターゲットが求めている情報を提供できているということになり、施策の効果が出ている裏付けとなります。

間接コンバージョン

間接コンバージョンとは、オーガニック検索やWEB広告から流入したユーザーが一度サイトを離脱したうえで再度訪問し、コンバージョンに至った回数のことです。

もちろん直接コンバージョンの値が高いに越したことはないですが、一度も離脱せずにコンバージョンに至ることはそうそうないため、最初の訪問でユーザーのニーズに応える有益なWEBサイトであることを印象付けることが重要です。

「一旦他のサイトの商品を検討してからまた訪問しよう」とブックマーク登録をしておくユーザーもいれば、WEB広告を見た際などに思い出し、広告経由で再訪問してくれるユーザーもいるため、どんな流入経路を辿ったのかを分析することで施策の方向性も変わってきます。

クリックスルーコンバージョン

クリックスルーコンバージョンとは、リスティング広告をはじめとするWEB広告を見たユーザーが広告経由でコンバージョンに至った回数のことです。ユーザー単位でのカウントとなるため、1人が何回コンバージョンしたとしてもカウントは1となります。

広告を経由しているかが重要であるため、直接コンバージョンはもちろん、一旦離脱する間接コンバージョンもクリックスルーコンバージョンに含まれます。

配信する広告が適切なターゲットに届き、惹きつける内容になっているかを確かめる指標になります。

ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンとは、WEB広告を見たユーザーがその場ではクリックしなかったものの、後日何らかの理由でWEBサイトに訪問してコンバージョンに至った回数のことです。

検索エンジンのディスプレイ広告やSNS広告で設定されることが多いです。

その場ではクリックされなかったとしても、後日訪問されているため確実に印象を残しているということになり、間接的な広告効果を検証できます。

マイクロコンバージョンとは

コンバージョンを獲得するためには、マイクロコンバージョンの設定も重要です。

マイクロコンバージョンとは、最終的なコンバージョンにたどり着くまでに段階的に設置する中間目標のことです。

例えば、BtoB企業のコーポレートサイトで「資料請求」が最終的なコンバージョンだとすると、定期的に発信しているコラム記事にホワイトペーパーのダウンロードページへ遷移するバナーなどのCTAを設置してクリックしてもらい、フォームに入力してもらうという段階を踏みます。

コンバージョンを獲得するためのこうしたポイントがマイクロコンバージョンとなり、各地点の数値を把握することでコンバージョン獲得に近づくことができます。

マイクロコンバージョンを設定するメリット

マイクロコンバージョンを設定することで、どのポイントでユーザーが離脱しているのかを把握でき、改善を図りやすくなります。

先ほどのBtoB企業のコーポレートサイトを例にとると、コラムページへの流入数は多いのにCTAバナーのクリック数が低い場合は、バナーの設置場所やクリエイティブが適切でない、コラムでユーザーの求める情報を提供できていないなどの原因が考えられ、ひとつひとつ修正することでコンバージョン数は増加します。

このようにPDCAを回すためにはある程度のコンバージョン数が必要になりますが、特にBtoBの商材は高額であったり検討期間が長く、コンバージョン数の確保が難しい傾向にあります。そのため十分なデータを集められず、適切な改善を図りにくくなります。

マイクロコンバージョンの設定は、コンバージョンの母数を確保し、測定の精度を高めてより効果的な施策の立案・実行に役立ちます。

コンバージョン率とは

また、コンバージョンだけでなくコンバージョン率（CVR）の確認も重要です。コンバージョン率とは、WEBサイトに訪問してくれたユーザーのうち、どのくらいの人がコンバージョンに至ったのかを測ったものです。

コンバージョン率の計算式は以下の通りです。

10,000の訪問数があり、コンバージョンが200の場合、コンバージョン率は2%となります。

コンバージョン率の値が高ければ、コンバージョンに至ったユーザーの数が多いことになり費用対効果は高くなります。「○%を超えれば達成」という数値をあらかじめ決めておくことで、改善を重ねて集客力を高められるでしょう。

Ruler Analyticsによると業界全体の平均コンバージョン率は2.9%と発表されていますが、扱っている商材によって、またどんなコンバージョンを設定したかによってもコンバージョン率は大きく変わってくるため、自社が扱う商材の平均をリサーチし、目標値の設定の参考にしましょう。

コンバージョン率が上がらない原因

コンバージョン率がなかなか上がらず悩んでいるWEBサイト制作・運用担当者の方もいらっしゃるかと思いますが、下記のようなポイントに当てはまっていないか自社WEBサイトをもう一度見直してみましょう。

ターゲットが不明瞭

WEBサイト制作では、ターゲットが明確でないと誰の心にも刺さらず、訪問数は多いのにコンバージョンは全然増えないという事態に陥ります。

例えば、20~30代がメインに利用する商品であれば、スタイリッシュでデザイン性の高いWEBサイト制作が効果的と言えますが、60代以降のユーザーがメインに利用する商品のWEBサイトであれば、デザイン性の高さよりもわかりやすさ、見やすさの方が重要になってきます。

また、高級品を扱うECサイトであれば、商品やメリットの丁寧な紹介や高級感のある雰囲気にすることでコンバージョン率向上が見込めますが、安価が売りのECサイトであれば、品揃えの豊富さや価格を前面に押し出す方が効果的でしょう。

このように、ターゲットによって適したWEBサイトデザイン・構造は全く異なってくるため、曖昧なターゲット設定はコンバージョン増加を妨げます。

ユーザーファーストではないサイト設計

WEBサイト制作において、ユーザーファーストではないサイト設計は離脱率を上げる原因となります。

CTAボタンの場所がわかりにくかったり、ひとつひとつの商品画像が大きすぎてスクロールに時間がかかったり、表示速度が遅くなるなど、少しでも使いにくさを感じるとユーザーはストレスを感じ、離脱率が上がります。

また、ユーザーは「～したい」というニーズを満たすためにWEBサイトを訪問するため、自社が宣伝したいことだけをファーストビューに持ってきてしまうと押し売りされていると感じ、ニーズも満たされないためコンバージョン率も上がりません。

ファーストビューで自社に興味を持ってもらえるようにアピールすると同時に、ユーザーが求めている情報がどこにあるのかも一目でわかるようにする必要があります。

WEBの担当者は、自社の商材やホームページの構造についてよくわかっているため気付きにくい部分もありますが、制作者側ではなくユーザーが使いやすいWEBサイト作りを心がけましょう。

コンバージョン率を改善するためのポイント

ここからは、コンバージョン率を改善するためのポイントをご紹介します。

ターゲットを明確にする

コンバージョン率を改善するためにはまずターゲットを明確にする必要があります。

ターゲットは「福岡に住む女性」のような広い範囲にするのではなく、「福岡で中古マンションを探している年収600万円以上の40代の女性」のようにできるだけ詳細に設定しましょう。

自社に興味を持ち、コンバージョンにつながりそうなターゲット像を設定できれば、訴求する範囲は狭くなりますが、ひとりひとりへの訴求力は何倍にもなります。

自分向けのWEBサイトであることをはっきりと認識してもらい興味をひくことでコンバージョン獲得、コンバージョン率向上につなげましょう。

コンバージョンのハードルを上げすぎない

コンバージョン率を改善するためにはコンバージョンのハードルを上げすぎないことも重要です。

高価格帯の商材の場合、いきなり「購入」のコンバージョンに至るユーザーは極めて少ないです。資料をダウンロードしたり、見積もりを依頼したり、イベントに参加するなどの段階を踏んでから購入に至ります。

高価格帯でなくても、最初から購入や問い合わせをコンバージョンに設定してしまうと、なかなか目標までたどり着かず行き詰まってしまいます。

そこで、上記でご紹介したマイクロコンバージョンを設定し、最初はハードルが低いものをコンバージョンに設定しましょう。

ハードルを低く設定することで、訪問数とコンバージョン数が比例するようになり、購入や問い合わせという高いハードルへの距離も少しずつ近づいていきます。

ユーザーは購入や問い合わせに至るまでにどんな情報がほしいのか、どんなアクションを挟むことでユーザーの情報を取得し多方面からのアプローチを図れるのか、という視点を持ってコンバージョン設定を行いましょう。

「お問い合わせ」から「資料ダウンロード」、「商品の購入」から「会員登録」に変更してみるなど、1~2段階ハードルを落としたコンバージョンを設定してみましょう。

コンバージョンに至るまでのハードルを下げる

また、コンバージョン率を改善するためには、コンバージョンに至るまでのハードルを下げることも重要です。

例えば、商品の購入をコンバージョンに設定している場合、必ず会員登録をしないと商品を購入できないサイトと、会員登録をしなくても商品を購入できるサイトであれば、後者の方が購入までのハードルは低いですよね。

同じように会員登録が必要なWEBサイトであっても、入力必須の項目が多いサイトと少ないサイトでは少ないサイトの方が購入までの距離が短く、コンバージョン率は高くなります。

このように、コンバージョンに至るまでのハードルとコンバージョン率は非常に深く関係しています。せっかく興味を持ってくれてもコンバージョンまでの距離が遠いと離脱されてしまい、なかなか目標のコンバージョン率に達することができません。

まずは、コンバージョンとして設定したアクションに対してユーザーに気軽に「してみようかな」と思わせることが重要です。

コンバージョンへの導線を設置する

コンバージョン率を改善するためにはコンバージョンへの導線をわかりやすくすることが重要です。

例えば、CTAボタンをどこにどのように設置するかでコンバージョン数は大きく変わります。ユーザーがWEBサイトを閲覧している途中でコンバージョンに移りたいと思っても、一番最後まで読まないとCTAボタンが出てこなければ、その時点で離脱してしまいます。

WEBサイト制作では、基本的にどのページを見ていてもCTAボタンが表示されるように設計することで離脱されることなくコンバージョンに誘導することができます。しかし、むやみにCTAボタンを設置すると嫌悪感が生じるきっかけにもなるため、あくまでユーザーがコンバージョンしたいと思うタイミングを見極めて設置することが重要です。

また、適切に設置したとしても、背景や周りの色に馴染みすぎているとCTAボタンに気付かずにスルーされてしまうこともあります。CTAボタンは目立つ色や大きさにすることで視認性を高めましょう。

SEO対策を行う

コンバージョン率を改善するためにはSEO対策を行うことが重要です。

まずはサイト自体の設計を見直してみましょう。どこに何のコンテンツがあるのかすぐにわからなかったり、構造が複雑で見たいページにスムーズに行けなかったりすると、ユーザーは使いにくさを感じ離脱してしまいます。

初めて訪問するユーザーが次にどんなニーズを持ってどんなアクションを起こすかを予測して、ユーザビリティの高いサイト設計を徹底しましょう。

また、コンテンツSEOに取り組み、流入を増やすことも重要です。良質なコンテンツを継続して発信し、WEBサイト全体の質を高めて上位表示を狙いましょう。

ユーザーが検索行動に至った背景まで考慮して対策キーワードを選定することで、ユーザーニーズに応えるコンテンツを作成できるようになります。

E-E-A-T（経験-専門性-権威性-信頼性）、情報の網羅性、オリジナリティなど、良質なコンテンツであるかどうかの基準となるポイントを押さえることもGoogleからの評価向上につながり、流入・コンバージョン増加に効果的です。

CRO施策を行う

CROとはコンバージョン率最適化のことで、ユーザー属性や訪問数などのデータを分析し、コンバージョン率を高めていくWEBマーケティングの施策です。

CROでは以下のような施策に取り組むことでコンバージョン率の改善を図ることができます。

• ランディングページのファーストビューを改善する
• 入力フォームの項目を減らしたり、入力例を表示して手間を減らす
• 表示スピードを改善する
• CTAボタンの配置の変更や視認性を高める
• 閲覧数の多いページやコンバージョンに至る重要なページ、関連性の高いページへの導線を整理する

CROは集客の費用対効果を高めるために重要ですが、単純にコンバージョン率を高めることだけを目的にするのはやめましょう。ターゲットの幅を狭めるなどの方法でコンバージョン率は上がりますが、全体的に見れば配信数が減り、収益は下がってしまうという状況に陥ります。

よって、一部分だけの最適化でコンバージョン率を上げようとするのではなく、全体的に最適化することでコンバージョン率を高めるCRO施策に取り組んでいくことが重要になります。

まとめ

今回は、WEBサイト制作においてコンバージョンやコンバージョン率を改善させるポイントについて解説しました。

コンバージョン数とコンバージョン率を向上させるには、今回紹介したポイントを押さえ、ユーザーにとって使いやすい構造になっているかを確認し、改善を重ねる必要があります。

少しの変更でコンバージョン率が大きく変わることもあるため、ABテストを行いながら最善のコンバージョン獲得方法を見つけましょう。

大きな変更を要する場合は外注するのもひとつの方法です。社内のリソースを考慮して、コンバージョン率を最大値に引き上げられるようなホームページ制作・運用を行いましょう。

弊社では、SEOに強く、コンバージョンにつなげるためのWEBサイト制作と運用を行っています。企画、デザイン、コーディング、SEO対策、運営まで一貫して対応可能です。

流入経路を考慮し、狙ったターゲットを獲得するためのキーワードを選定。そして、各企業の目的を達成するための高品質なWEB制作を実現します。

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