WEBサイト制作におけるCV (コンバージョン) とは？種類や改善ポイントを解説

WEBマーケティング及びWEBサイトにおいて、求める成果が出ているか確認するために設定すべき重要な項目がCV（コンバージョン）及びCVR（コンバージョン率）です。

ただ閲覧されているだけでは自社の利益になっているとは言えず、CVを獲得することで初めてビジネスとして機能します。しかし、CV数やCVRの改善が上手くいかず、WEBサイト制作の意義が揺らいでいる企業もあるでしょう。

そこで今回は、WEBサイト制作におけるCVの概要からCVRを高めるためのポイントについて解説していきます。

CV （コンバージョン）とは

CV（コンバージョン）とは、各WEBサイトにおける目的の成果のことを指します。簡単に言うと、WEBサイトに訪問してくれたユーザーに最終的にどんなアクションを起こしてほしいかを定めたものです。

代表的なCVとして、以下のようなものが挙げられます。

• 商品の購入
• 商品・サービス利用の申し込み
• 会員登録
• 資料請求
• お問い合わせ
• 見積もり依頼

企業によって抱えている課題やWEBサイト制作の目的は異なるため、CVの内容も違ってきます。

ECサイトを運営している場合は商品の購入、無形商材を扱うサイトの場合はサービス利用の申し込みがCVになるでしょう。

不動産や車などの高価格帯の商材を扱っている場合は、最初から購入ではなく、まずはお問い合わせや見積もり依頼をCVに設定することが多いです。

WEBサイト制作・運営によって利益向上を図るためには、何をCVとするのかを定め、具体的な数値を設定して達成度合いを測定していく必要があります。

CVの種類

CVは、流入経路やカウントの方法によって大きく6種類に分けられます。

ユニークコンバージョン

ユニークコンバージョンとは、CVに至った人数のことです。

例えば、1人のユーザーが2回CVに至ったとしても、CVした人数は１人なので、ユニークコンバージョン数は1となります。新規ユーザーの獲得数を把握したい場合に参考になる指標です。

総コンバージョン

総コンバージョンとは、CVとして設定したアクションが発生した回数のことです。ユニークコンバージョンとは違ってすべてのCV数がカウントされます。

例えば、1人のユーザーが「会員登録」「資料請求」「商品購入」と、CVとなるアクションを3回行った場合、総コンバージョン数は3となります。全体的な成果や売上を確認したい場合に参考になる指標です。

直接コンバージョン

直接コンバージョンとは、オーガニック検索やWEB広告から流入したユーザーが一度もサイトを離脱することなくCVに至った回数のことです。

直接コンバージョンの値が高いということは、CVまでの導線がきちんと設計されている、WEB広告が機能している、ターゲットが求めている情報を提供できているということになり、施策の効果が出ている裏付けとなります。

間接コンバージョン

間接コンバージョンとは、オーガニック検索やWEB広告から流入したユーザーが一度サイトを離脱したうえで再度訪問し、CVに至った回数のことです。

もちろん直接コンバージョンの値が高いに越したことはないですが、一度も離脱せずにCVに至ることはそうそうないため、最初の訪問でユーザーのニーズに応える有益なWEBサイトであることを印象付けることが重要です。

「一旦他のサイトの商品を検討してからまた訪問しよう」とブックマーク登録をしておくユーザーもいれば、WEB広告を見た際などに思い出し、広告経由で再訪問してくれるユーザーもいるため、どんな流入経路を辿ったのかを分析することで施策の方向性も変わってきます。

クリックスルーコンバージョン

クリックスルーコンバージョンとは、リスティング広告をはじめとするWEB広告を見たユーザーが広告経由でCVに至った回数のことです。ユーザー単位でのカウントとなるため、1人が何回CVしたとしてもカウントは1となります。

広告を経由しているかが重要になり、離脱せずにそのままCVに至る直接コンバージョンも、一度離脱した後に再度訪問してCVに至る間接コンバージョンもクリックスルーコンバージョンに含まれます。

適切なターゲットに届き、惹きつける広告になっているかを確かめる指標になります。

ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンとは、WEB広告を見たユーザーがその場ではクリックしなかったものの、後日何らかの理由でWEBサイトに訪問してCVに至った回数のことです。

その場ではクリックされなかったとしても、後日訪問されているため確実に印象を残しているということになり、間接的な広告効果を検証できます。

CVR（コンバージョン率）とは

また、CVだけでなくCVR（コンバージョン率）の確認も重要です。CVRとは、WEBサイトに訪問してくれたユーザーのうち、どのくらいの人が求めるアクションを起こしてくれたのかを測ったものです。

CVRの計算式は以下の通りです。

CVRの値が高ければ、CVに至ったユーザーの数が多いことになり費用対効果は高くなります。反対に、CVRの値が低ければ大きなコストがかかってしまっているということになります。

「○%を超えれば達成」という数値をあらかじめ決めておくことで、改善を重ねて集客力を高めることができます。

Ruler Analyticsによると業界全体の平均CVRは2.9%と発表されていますが、扱っている商材によって、またどんなCVを設定したかによってもCVRの値は大きく変わってくるため、自社が扱う商材のCVRの平均をリサーチし、目標とするCVR設定の参考にしましょう。

CVRが上がらない原因

CVRがなかなか上がらず悩んでいるWEBサイト制作・運用担当者の方もいらっしゃるかと思いますが、下記のようなポイントに当てはまっていないか自社WEBサイトをもう一度見直してみましょう。

ターゲットが不明瞭

WEBサイト制作では、ターゲットが明確でないと誰の心にも刺さらず、訪問数は多いのにCVは全然増えないという事態に陥ります。

例えば、20~30代がメインに利用する商品であれば、スタイリッシュでデザイン性の高いWEBサイト制作が効果的と言えますが、60代以降のユーザーがメインに利用する商品のWEBサイトであれば、デザイン性の高さよりもわかりやすさ、見やすさの方が重要になってきます。

また、高級品を扱うECサイトであれば、商品やメリットの丁寧な紹介や高級感のある雰囲気にすることでCVR向上が見込めますが、安価が売りのECサイトであれば、品揃えの豊富さや価格を前面に押し出す方が効果的でしょう。

このように、ターゲットによって適したWEBサイトデザイン・構造は全く異なってくるため、曖昧なターゲット設定はCV増加を妨げます。

ユーザーファーストではないサイト設計

WEBサイト制作において、ユーザーファーストではないサイト設計は離脱率を上げる原因となります。

問い合わせるためのボタンがわかりにくい場所に設置してあったり、ひとつひとつの商品画像が大きすぎてスクロールに時間がかかったり、表示速度が遅くなるなど、少しでも使いにくさを感じるとユーザーはストレスを感じ、離脱率が上がります。

また、ユーザーは「～したい」というニーズを満たすためにWEBサイトを訪問するため、自社が宣伝したいことだけをファーストビューに持ってきてしまうと、押し売りされていると感じ、ニーズも満たされないためCVRも上がりません。

ファーストビューで自社に興味を持ってもらえるようにアピールすると同時に、ユーザーが求めている情報がどこにあるのかも一目でわかるようにする必要があります。

WEBの担当者は、自社の商材やホームページの構造についてよくわかっているため気づきにくい部分もありますが、制作者側ではなくユーザーが使いやすいWEBサイト作りを心がけましょう。

WEBサイト制作においてCVRを改善するためのポイント

WEBサイト制作を行うにあたり、CVRはサイト設計を少し変えただけでも大きく好転することがあるため、下記のポイントをぜひ参考にしてみてください。

ターゲットを明確にする

WEBサイト制作において、CVRを改善するためにはまずターゲットを明確にする必要があります。

ターゲットは「福岡に住む女性」のような広い範囲にするのではなく、「福岡で中古マンションを探している年収600万円以上の40代の女性」のようにできるだけ詳細に設定しましょう。

自社に興味を持ち、コンバージョンにつながりそうなターゲット像を設定できれば、訴求する範囲は狭くなりますが、ひとりひとりへの訴求力は何倍にもなり、CV数は増加していきます。

自分向けのWEBサイトであることをはっきりと認識してもらい興味をひくことでCV獲得、CVR向上につなげましょう。

CVのハードルを上げすぎない

WEBサイト制作において、CVRを改善するためにはCVのハードルを上げすぎないことも重要です。

高価格帯の商材の場合、いきなり「購入」のCVに至るユーザーは極めて少ないです。資料をダウンロードしたり、見積もりを依頼したり、イベントに参加するなどの段階を踏んでから購入に至ります。

高価格帯でなくても、最初から購入や問い合わせをCVに設定してしまうと、なかなかCVまでたどり着かず行き詰まってしまいます。

そこで、WEBサイト制作を進めていくにあたり、購入や問い合わせに至るまでにユーザーにアクションを起こしてもらうポイントをいくつか設定し、最初はハードルが低いものをCVに設定しましょう。

ハードルを低く設定することで、訪問数とCV数が比例するようになり、購入や問い合わせという高いハードルへの距離も少しずつ近づいていきます。

ユーザーは購入や問い合わせに至るまでにどんな情報がほしいのか、どんなアクションを挟むことでユーザーの情報を取得し、多方面からのアプローチを図れるのか、という視点を持ってCV設定を行いましょう。

「お問い合わせ」から「資料ダウンロード」、「商品の購入」から「会員登録」にCVを変更してみるなど、1~2段階ハードルを落としたCVを設定してみましょう。

CVに至るまでのハードルを下げる

また、WEBサイト制作においてCVRを改善するためには、CVに至るまでのハードルを下げることも重要です。

例えば、商品の購入をCVに設定している場合、必ず会員登録をしないと商品を購入できないサイトと、会員登録をしなくても商品を購入できるサイトであれば、後者の方が購入までのハードルは低いですよね。

同じように会員登録が必要なWEBサイトであっても、入力が必要な項目が多いサイトと少ないサイトでは、少ないサイトの方が購入までの距離が短く、CVRは高くなります。

このように、CVに至るまでのハードルとCVRは非常に深く関係しています。せっかく興味を持ってくれてもCVまでの距離が遠いと離脱されてしまい、なかなか目標のCVRに達することができません。

まずは、CVとして設定したアクションに対してユーザーに気軽に「してみようかな」と思わせることが重要です。

CVへの導線を設置する

WEBサイト制作において、CVRを改善するためにはCVへの導線をわかりやすくすることが重要です。

例えば、CTAボタン（CVを促すためのボタン）をどこにどのように設置するかでCV数は大きく変わります。

ユーザーがWEBサイトを閲覧していて途中でコンバージョンに移りたいと思っても、一番最後まで読まないとCTAボタンが出てこなければ、その時点で離脱してしまいます。

WEBサイト制作では、基本的にどのページを見ていてもCTAボタンが表示されるように設計することで離脱されることなくCVに誘導することができます。しかし、むやみにCTAボタンを設置すると嫌悪感が生じるきっかけにもなるため、あくまでユーザーがCVをしたいと思うタイミングを見極めて設置することが重要です。

また、適切に設置したとしても、背景や周りの色に馴染みすぎているとCTAボタンに気づかずにスルーされてしまうこともあります。CTAボタンは目立つ色や大きさにすることで視認性を高めましょう。

SEO対策を行う

WEBサイト制作において、CVRを改善するためにはSEO対策を行うことが重要です。

まずはサイト自体の設計を見直してみましょう。どこに何のコンテンツがあるのかすぐにわからなかったり、構造が複雑で見たいページにスムーズに行けなかったりすると、ユーザーは使いにくさを感じ離脱してしまいます。

初めて訪問するユーザーが次にどんなニーズを持ってどんなアクションを起こすかを予測して、ユーザビリティの高いサイト設計を徹底しましょう。

また、コンテンツSEOに取り組み、流入を増やすことも重要です。良質なコンテンツを継続して発信し、WEBサイト全体の質を高めて上位表示を狙いましょう。

ユーザーが検索行動に至った背景まで考慮して対策キーワードを選定することで、ユーザーニーズに応えるコンテンツを作成できるようになります。

E-E-A-T（経験-専門性-権威性-信頼性）、情報の網羅性、オリジナリティなど、良質なコンテンツであるかどうかの基準となるポイントを押さえることもGoogleからの評価向上につながり、流入・CV増加に効果的です。

CRO施策を行う

CROとは、コンバージョン率最適化のことで、ユーザー属性や訪問数などのデータを分析し、CVRを高めていくWEBマーケティングの施策です。

CROでは以下のような施策に取り組むことでCVRの改善を図ることができます。

• ランディングページのファーストビューを改善する
• 入力フォームの項目を減らしたり、入力例を表示して手間を減らす
• 表示スピードを改善する
• CTAボタンの配置の変更や視認性を高める
• 閲覧数の多いページやCVに至る重要なページ、関連性の高いページへの導線を整理する

CROは集客の費用対効果を高めるために重要です。しかし、単純にCVRを高めることだけを目的にすると、広告を配信するターゲットの幅を狭めるなどの方法をとることでCVRは上がりますが、全体的に見れば配信数が減っているため収益は下がってしまうという状況に陥ります。

よって、一部分だけの最適化でCVRを上げようとするのではなく、全体的に最適化することでCVRを高めるCRO施策に取り組んでいくことが重要になります。

まとめ

今回は、WEBサイト制作においてCVやCVRを改善させるポイントについて解説しました。

CV数とCVRを向上させるには、今回紹介したポイントを押さえ、ユーザーにとって使いやすい構造になっているかを確認し、改善を重ねる必要があります。

少しの変更でCVRが大きく変わることもあるため、ABテストを行いながら最善のCV獲得方法を見つけましょう。

大きな変更を要する場合は外注するのもひとつの方法です。社内のリソースを考慮して、CVRを最大値に引き上げられるようなWEBサイト制作・運用を行いましょう。

弊社では、SEOに強く、CVにつなげるためのWEBサイト制作と運用を行っています。企画、デザイン、コーディング、SEO対策、運営まで一貫して対応可能です。

流入経路を考慮し、狙ったターゲットを獲得するためのキーワードを選定します。そして、各企業の目的を達成するための高品質なWEB制作を実現します。

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