みなさんは、「広告代理店」と聞くと、どんなことをイメージするでしょうか？
広告は、私たち現代人にとって非常に身近な存在であり、日常生活で1日に何度も目にするものです。しかし、その広告を作り、発信している広告代理店については「よく知らない...」という方が多いのではないでしょうか。
そこで今回は、広告代理店の種類や仕事内容、広告出稿のポイントなど、広告代理店だからこそできるあらゆるお話をしていきたいと思います。
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目次 |
広告は人に見てもらえて初めて機能する
広告代理店について解説する前に、まずは広告そのものについてお話したいと思います。
みなさんは「広告」と聞いて何を思い浮かべますか？
オシャレなCM？目を惹くデザイン？カッコいいキャッチコピー？
そういったクリエイティブの面をイメージした方が多いのではないでしょうか。もちろん、人々に感動を与えたり、称賛されたりするような魅力的なクリエイティブも重要ですが、広告は人に見てもらえなければ役割を果たすことはできません。
例えば、著名な芸能人を起用したポスターが田舎の山奥に貼られていても誰にも気づいてもらえませんよね。いくら予算をかけても誰の目にも触れることがなければ広告として機能せず、費用が無駄になってしまいます。
先ほどの例えは極端ですが、この記事を読んでいるみなさんの中には「広告を打ったが思ったより反響が取れなかった...」という経験をされた方も少なくないでしょう。
そんなとき、広告主に代わって広告を人々に見てもらい、知ってもらい、反響につなげる役割を担うのが広告代理店なのです。
広告代理店とは
広告代理店とは、企業や団体の広告活動を代行する企業のことです。クライアントに代わって広告プランニングを行い、企画立案から制作、出稿、効果測定など、広告に関するあらゆる業務を総合的に手掛けます。
今や広告出稿媒体はテレビや新聞、ラジオや雑誌といったマス広告のみならず、WEBサイトや検索エンジン、SNS、動画、デジタルサイネージなど、インターネットの発展によりWEB広告の種類も数えきれないほど増えています。
広告は企業のマーケティング活動において欠かすことのできないチャネルであり、多くの企業が自社の商品やサービスを広めようと広告施策に取り組んでいます。
そんな中で広告を出稿するとなると、どんな広告媒体、ターゲット、クリエイティブにすれば最大効果を出せるのか、見極めるのは非常に難しいですよね。
そこで、広告代理店がクライアントと広告媒体の間に立ち、ヒアリングを通してクライアントにとって最適な広告媒体の選定、ターゲティング設定、クリエイティブ制作を行い、商品やサービスの売上拡大をサポートします。
広告代理店の種類
広告代理店は、大きく分けて以下の3つの種類に分けられます。
- 総合広告代理店
- 専門広告代理店
- ハウスエージェンシー
以下では、各代理店について詳しくご紹介します。
総合広告代理店
総合広告代理店とは、あらゆる広告媒体を扱い、広告戦略の企画から制作、出稿、効果測定まですべてのプロセスを一貫してサポートする広告代理店を指します。弊社も総合広告代理店に分類されます。
総合広告代理店は、マス広告・WEB広告問わず多種多様な広告を扱っているため、クライアントのニーズに合わせて柔軟に広告戦略を提案することができます。
リスティング広告とSNS広告を同時に打ったり、テレビCMから街頭ビジョンに媒体を変更したり、複数のメディアを駆使したプロモーション展開も可能です。
また、総合広告代理店は取り扱っている媒体が豊富なため、それぞれの媒体に関する知見も豊富です。これまで様々な業界・業種の企業をサポートしてきた実績を元に有効な媒体を選定し、各媒体の特性に合ったメディアプランを提案してもらえる点も大きなメリットと言えます。
総合広告代理店というと、テレビCMや新聞などマス広告でのプロモーションが主流というイメージを持つ方も多いかもしれませんが、近年はWEB広告の大幅な市場拡大に伴い、クライアントのニーズに応えながらより効果が出やすい広告を企画し実行していく役割を果たしています。
専門広告代理店
専門広告代理店とは、特定の媒体に特化して扱う代理店を指します。WEB広告だけを扱う会社もあれば、新聞広告だけを扱う会社もあり、特定の地域に絞って広告展開している会社もあります。
専門広告代理店は特定の媒体に特化にしているため、その媒体における専門家が多く集まっており、より多角的に厚みのあるサポートを行ってくれる代理店が多いです。
この媒体で広告展開したいと明確に決まっているのであれば、専門広告代理店に依頼したほうがコストを抑えられるでしょう。
しかし、あくまでも専門の広告代理店であるため、複数の媒体を横断しての広告展開には向いていません。
ハウスエージェンシー
ハウスエージェンシーとは、特定の企業の広告を専門に扱う広告代理店のことを指します。主に、親会社やグループ会社の広告運用を担う子会社・関連会社をハウスエージェンシーと呼びますが、親会社のマーケティング部が独立して形成されることもあります。
グループ企業内の広告代理店であるため、スムーズな意思疎通が可能であったり、コストを抑えられるメリットがあります。
最近は、特定の企業専門のハウスエージェンシーであっても他企業の広告を手掛けるようになるケースも増えています。
広告代理店と広告制作会社の違い
広告代理店の他に、広告制作会社というワードもよく耳にするけど、何が違うの？と疑問に思われている方もいらっしゃるでしょう。
ここでは、広告代理店と広告制作会社の違いについて解説します。
広告制作会社とは、クライアントのニーズに応える広告の企画を行い、広告物を制作して提供する会社のことを指します。広告を出したいという依頼に対し、まずはどんな広告を出したいのかヒアリングを行い、要望を実現する広告を企画します。その後スケジュールを立ててクリエイティブ制作を進めます。
クライアントから直接依頼が来ることもあれば、広告代理店から依頼が来ることもあります。クライアントから直接依頼の場合は企画から制作まで行いますが、広告代理店からの依頼の場合は制作のみを委託されることが多いです。
広告代理店も広告制作会社も、クライアントの利益向上のために広告出稿のサポートを行うという点は共通していますが、対応する範囲が違います。
広告代理店は広告の企画・制作だけでなく、市場調査、ターゲティング設定、媒体選定、分析など広告に関するあらゆる業務を行います。
一方で、広告制作会社は、広告の企画・制作のみを行う場合が多く、対応できる範囲は広告代理店よりも狭いです。
広告代理店の職種
広告代理店にはどのような職種があるのか、代表的なものに絞ってご紹介していきます。
営業
広告代理店の営業担当は、広告を出したいクライアントと広告媒体の仲介役となり、案件を受注する役割を担っています。
まずクライアントのもとへ打ち合わせに出向き、ヒアリングを行います。ヒアリングした内容はチームメンバーと共有し、企画を練ります。受注後はクライアントの担当者や広告制作会社など社内外の様々なスタッフと密に連絡をとり、制作の進行管理を行います。
マーケティング
広告代理店のマーケティング担当は、営業がクライアントからヒアリングしてきた内容をもとに市場調査や分析を行い、成果を出すための広告戦略を立てる役割を担っています。
企業が利益を上げるためには、どうすればもっと広く認知してもらえるのか、顧客の購買意欲を高められるのか、継続してサービスを利用してもらえるのかを考えて戦略を立てますが、そこで必須となるのが市場調査と分析です。
今の市場のトレンドはどうなっていて、どんな広告が伸びやすいのか、どんな競合がいてどんな消費者から利用されているのか、細かい調査と分析が成果の出る広告制作につながります。
クリエイティブ
広告代理店のクリエイティブ担当は、広告の企画・制作を行い、クライアントの要望を形にする役割を担っています。
一口にクリエイティブ職と言っても、クリエイティブディレクター、アートディレクター、デザイナー、コピーライター、CMプランナーなど、職種は多岐にわたり、マーケティングが行った市場調査や分析をもとに、消費者の心に刺さるクリエイティブを制作します。
企画は社内で行って制作は制作会社に依頼する広告代理店もあれば、社内で制作まで行う広告代理店もあります。
プロモーション
広告代理店のプロモーション担当は、クライアントの売上拡大のためにマーケティングキャンペーンを行い、新規顧客の開拓や消費者の購買意欲を高める役割を担っています。
展示会への出展、ライブイベントでのグッズ配布、期間限定の割引や特典付与、店頭での実演販売、ポスティングやダイレクトメールなど、広告以外の様々な販促活動を行います。
メディア
広告代理店のメディア担当は、様々なメディアから広告枠を仕入れたり、クライアントに対して広告出稿に最適なメディアの使い方を提案し、より大きな成果に導く役割を担っています。
営業担当やマーケティング担当と連携して、どの広告媒体を活用すれば消費者に届きやすいかを考え、媒体側の企業と交渉し、広告枠を仕入れることが主な業務です。
広告代理店のサービス内容
企画
メディアプランニング
メディアプランニングとは、企業がターゲットに対し広告メッセージを効率的に届けるために、出稿するメディアや表現方法を計画することです。
テクノロジーの発展に伴い、メディアの種類増加やターゲティング精度の向上など目まぐるしい変化がある中で、メディアプランニングの際に活用される「PESO」というマーケティング手法が近年注目を集めています。
PESOとは、企業と消費者の間にある接点すべてをメディアとして捉え、それらのメディアを「オウンドメディア)」「ペイドメディア」「アーンドメディア」「シェアードメディア」の4つに分類したものを指します。
PESOは、企業のコミュニケーション活動において、どこで、どのメディアを活用すれば目的達成・効果の最大化を図れるかを検討し、効果を高める手法です。各メディアを独立して考えるのではなく、4つのメディアを目的に合わせて組み合わせることで効果は倍増します。
イベントプランニング
イベントプランニングとは、クライアントのニーズに合わせたイベントの企画から当日の運営、管理、ステージ進行やタレントのキャスティングなど、ありとあらゆる面からクライアントをバックアップし、イベント全体をトータルプランニングすることです。
当日のイベントでは経験豊富な広告代理店のスタッフが会場運営・スタッフ管理、ステージ進行など、スムーズなイベント運営をサポートします。
ノベルティプランニング
ノベルティグッズとは、企業名や商品・サービス名の認知拡大を目的として、企業が制作し無料で配布するものです。一方、プレミアムグッズは、商品購入が条件となっているケースが多く、リピート購入の促進やイメージアップを目的として企業が制作するグッズです。
広告代理店では、ベルティグッズ・プレミアムグッズの企画を主軸にクライアントのプロモーションを行います。
また、グッズを企業の「ブランディングツール」と捉え、ブランドの世界観や提供価値をユーザーへ効果的に伝えることができるよう、クライアントそれぞれに寄り添った企画を提案します。
制作
続いて、広告代理店の制作の仕事について簡単にご紹介します。
DTPデザイン
DTPデザインとは、パンフレットやチラシ、DM、ブランドブック、ポスター、名刺など紙媒体を主体としたデザインをPC上で行うことです。
ただなんとなくあるものを作ればいいというわけではなく、「採用」や「企業広報」などの目的に応じ、紙ならではの特長を活かした最適な表現を提案することも広告代理店の役割です。
企画制作では様々な目的に応えるため十分なヒアリングを行い、クライアントの企業価値をさらに伝えるためのシナリオ作りに重点を置き、紙媒体でしか成し得ないコミュニケーションの実現を目指します。
映像企画・制作
映像企画・制作では、テレビCM、YouTube動画広告、シネアド、プロモーションビデオ、企業紹介VTR、採用動画など撮影〜編集まで幅広く担いますが、特に媒体選定と企画の部分の比重が大きいのが広告代理店です。
最近では、パソコンを始めスマートフォンやタブレットなどを持っている人が多くなっているため、いつでもどこでも動画を見ることができるようになりました。この変化に伴い、広告代理店でも動画広告を様々な分野で活用しています。
WEBソリューション
WEBソリューションで扱う範囲はかなり広く、サイト企画〜制作、LP制作、WEB広告、SNS広告、SEO・MEO対策、企業アカウントの運用代行など、WEBマーケティング全般が守備範囲となっています。
広告代理店はサイトの構築、運用、管理はもちろんWEBプロモーションやWEBマーケティングなどサイト活性化のための効果的なサポート、WEB戦略の総合的なプロデュースを行います。
WEB広告では効果的なプロモーションを実施するために、ターゲットや目標値の設定、達成までのプロセス、掲載する媒体の選定などWEBならではの戦略的なシナリオを描きます。
OOH・交通広告
OOHとは「Out Of Home」の略です。駅貼広告、中吊り広告、車体ラッピング広告、ADカー、看板サイン、街頭ビジョンなどのサイネージ企画などがOOHにあたります。
OOHは、ターゲットとなる生活者が日々利用する交通機関など家庭以外の場所で接触する媒体です。視認性が非常に高くエリアを絞った訴求が可能なことから、直前に接触した広告が購買行動に影響を与えるリーセンシー効果も期待できます。
また、インパクトのある大型の駅ポスターやサインボード、デジタルサイネージなど種類も豊富です。モバイルサイトと連動したものやイベント、サンプリングと連動した広告戦略なども広告代理店が企画します。
広告出稿のポイント
ここでは、広告を出稿する際にどんなポイントを押さえておくべきかご紹介します。
ターゲットの設定
初めに広告を見て欲しいターゲットを明確にすることが重要です。ここがブレてしまうと効果的な広告を出すことが難しくなってしまします。
また、ペルソナを設定することでアプローチ方法が明確になり、KPIの設定につなげやすくなります。
自社に合った広告媒体を選ぶ
「同業他社が○○をやっているから、自社も同じ広告を打ちたい！」という声をしばしば聞きますが、これは半分正解で半分不正解です。
同業他社が成功しているのであれば効果は期待できるでしょうが、他社と商品やサービス、目的、ターゲットなど全て他社と同じではありませんよね。従って、自社の状況を整理し、自社に合った広告媒体を選ぶことが重要です。
目的と広告手段の親和性
広告を行う目的と手段がマッチしていることも重要です。ユーザーに購入を促したいのにブランディング訴求のクリエイティブになっていたり、ユーザー層が限られている商材なのにペルソナに向けた広告手段が取れていなければ、思うように成果は出ません。
例えば、60代以上の人をターゲットとした健康食品の広告を、10代～20代のユーザー層が多いTikTokで配信してもターゲットには届きづらいですよね。
広告の実施目的・方法を5W1Hに沿って明確にすることで、目的と手段のギャップが小さくなり、最適なクリエイティブ制作にもつながります。
コンバージョンの設定
コンバージョンとは、マーケティングの面においてWEBサイトの最終的なゴール地点のことを指します。
自社の目的はHPへの流入なのか、商品に対しての問合せを増やすことなのか、それとも売上を伸ばすことなのかを設定するだけで広告手段やクリエイティブの内容は大きく変化します。
また、コンバージョンをどこに設定するのか明確にすることで一貫したプランニングができるため、効果が出なかった場合でも検証･改善しやすいです。
もちろん全ての課題をクリアできればベストですが、段階を踏んで取り組むことが必要な場合もあります。また、WEB広告に限らず、オフライン広告においてもゴール地点の設定は不可欠ですので覚えておきましょう。
適切なツールを用いて効果測定を行う
効果測定を行う際には、広告に合わせて適した分析ツールを使うことが重要です。Google広告であればGoogleアナリティクス、Facebook広告やInstagram広告であれば広告マネージャなどを使うことで最適な改善策が見えてきます。
また、検証・改善はクリック率やクリック単価、コンバージョン率などの数値をもとに行い、専門的な知識が必要なため、広告代理店に依頼することもおすすめします。
業者選定については、自社の業界に強い広告代理店だと効果改善につながりやすいため、依頼する前に実績やレポートの提出有無なども確認しておきましょう。
●正しい広告活動できてますか？コンバージョンの設定と効果検証
広告代理店の選び方
広告活動やマーケティング全般は広告代理店に委託しているという企業も多いかと思いますが、自社と親和性が高い広告代理店でなければ大きな成果は期待できません。
では、どういった基準で広告代理店を選べばいいのか、注意すべきポイントをご紹介していきます。
業界に関する知識・実績が豊富
まずは、自社の業界に強い広告代理店であるかどうかです。業界や業種によって適した広告施策があるため、自社の業界に詳しければより良い方法を提案してもらえる可能性が高まります。
業界に対する広告代理店の知識量に応じてマーケティングや施策内容は大きく変化します。「WEB関係の広告を実施したいから、WEB媒体を専門に取り扱っている広告代理店に任せれば大丈夫！」と思っていても、担当者の知識が浅い場合もあるため注意しましょう。
媒体に関する知識・実績が豊富
実施する広告媒体に関する知識や実績が十分な広告代理店かどうかも重要です。
WEB媒体一つをとっても、コーポレートサイト、ECサイト、LP、SNS、リスティングなど様々なWEB広告があり、自社がどんな施策に取り組みたいかを明確にする必要があります。
具体的にイメージできない場合でも様々な角度からアドバイスしてくれる広告代理店であれば、自社の潜在的な課題が見えてきて、より効果的な広告活動を可能にしてくれます。
改善案の幅広さ
経験豊富で実績のある広告代理店は、ひとつの案に固執するのではなく、多角的に改善案を提案してくれます。
近年、スマートフォンが普及したり、DX化が加速したりと、世の中は急速に変化していますが、広告業界も同じように変化が早い業界です。従って、社会状況の変化に伴いCVをとれていた広告の効果が落ちたり、広告業界の変化とともに通用しなくなったりする場合もあります。
そういった際に、内容を改善するだけではなく、別のプランを提示してくれる広告代理店であればスムーズに次のフェーズに移れます。また、改めて会社選定を行う必要がないため、時間コストの削減にもつながります。
●広告代理店の選び方 | 今のままで大丈夫？中の人が教えます！
インハウス化の拡大と広告代理店の関係性
近年は、様々な企業で広告運用のインハウス化が進行しています。「インハウス」とは内製化された状態のことを指し、広告代理店に委託するのではなく自社で広告活動を行います。
インハウス化を目指す理由
では、なぜインハウス化を目指す企業が増えているのか、その理由を見ていきましょう。
自社の商品やサービスに対する理解度
広告代理店に委託すると、自社の考えや思いが十分に伝わらず、効果的な施策にならない場合があります。
しかし、自社の社員であれば商品やサービスに対する知識が深いため、企業が理想とする広告活動につながりやすいでしょう。
コストの削減
費用の削減や時間効率化を理由にインハウス化する会社は多くあります。広告代理店に委託する際の費用対効果を考えた上で、インハウスに取り組むようです。
コスト面を考えれば理想的ですが、担当者は専門的な知識や経験が求められます。
自社にデータやノウハウを蓄積できる
広告代理店に委託すると任せっきりになってしまうことも多く、自社に運用ノウハウを蓄積できません。
一方、自社で広告運用を行うことでノウハウやデータを蓄積でき、運用担当者のスキルアップにもつながります。
しかし、担当者に知識がないままスタートするとなかなか結果につながりにくいため、その点を考慮しておきましょう。データに関しては、解析ツールを導入し分析していく必要があります。
インハウス化に伴う問題点
インハウス化には様々なメリットがありますが、インハウス化を進める企業から広告代理店が相談を受けるケースも増えています。ここでは、インハウス化に伴う問題点について解説します。
担当者の仕事量増加
この問題は1番多く相談される内容です。元々別の仕事を抱えており、広告活動を並行して行っている担当者がこの問題に陥りがちです。
初めは軽い気持ちで引き受けたが、実際に取り組んでみるとマーケティングや運用、効果検証など様々なトピックについて学ぶ必要があり、想像以上にタスクのボリュームが増えてしまった。しかし、上長からは結果を求められる。こういった点で苦しんでいる人が多いようです。
慣れないうちは広告代理店に相談し、時には業務を依頼することも必要でしょう。
流行の情報収集の難しさ
マーケティングも広告も流行の変化が非常に速く、日々情報のアップデートが求められます。昨日まではCVが取れていた施策も今日になれば結果が伴わないということも起こり得ます。
日々更新されていく情報をキャッチしていくためにも、ウェビナーへの参加や専門書を読むなどのインプット作業を継続していくことが必要です。
成果が安定して出ていても、現在の施策状況や今後の見通しについて、広告代理店から定期的に助言してもらい、第三者からの視点を大切にしましょう。
担当者不在時の対応
広告代理店への委託であれば、だれかひとりに業務が集中したりワンオペ状態になることもありませんが、インハウスの広告運用は、担当者への依存度が高くなってしまうため、不在時にはプロジェクトがストップしてしまうリスクがあります。
病気や退職などにより担当が急遽不在となるケースもあるため、担当が退職した場合は誰が引き継ぐのか、引き継いだ場合これまでと変わりなくプロジェクトが進んでいくのか、というところまで想定しておきましょう。
ジャリアが目指す「広告のカタチ」
私たちジャリアは、クリエイティブ特化型の広告代理店として、広告コミュニケーションのための広告クリエイティブを生み出すチームの形を模索し続けています。
社内一貫体制
プランナーを中心とした企画営業チームに加え、クリエイティブディレクター、アートディレクター、デザイナーで構成されたクリエイティブチームを内部に有し、社内一貫体制をとっています。
クリエイティブ制作をアウトソーシングせずに進めることで、クリエイティブワークを通してのコンセプトのブレやズレ、タイムロスの発生を防ぎます。
また、広告、プロモーション、マーケティング、ブランディングなどに関する課題に対して、単なる媒体の販売や形にするだけのツール制作に留まることなく、コトとしてのクリエイティブの力で課題を解決しています。
アナログとデジタルを分断しないクリエイティブワーク
窓口となる営業と企画・制作を行うクリエイターを制作フローの中で分断せず、近年ではアナログとデジタルを分断しない方法を模索することを追求しています。
クライアントの課題に対してよりダイレクトに一貫性を持って取り組むことができるよう作り上げた仕組みは、模索する中でたどり着いた広告代理店としてのカタチです。
企業のイメージを伝えるためのブランディングツールも含め、デジタルからアナログ、オンラインからオフラインまで統一したイメージとコンセプトを保ち、企業イメージの構築だけではなく浸透までを含めたプロモーション活動を行えるのは、クリエイティブ特化型の広告代理店だからこそ実現可能と言えます。
このように、ジャリアではブランド戦略をもとにした広告・コミュニケーションを一分野だけでなく統合的にアプローチすること、アナログとデジタルのスキルを分断することなくクリエイティブワークを進めていくことが必要であると考えています。
プロモーションを行った後は、効果測定や検証をチームで共有することで次の施策へつなげ、クライアントと目標に向かって伴走しながらプロモーション活動をサポートします。
最適な広告プランニングを提案し、広告代理店としての機能を最大限に活かしながら、デザイン案やコピーライティングなど質の高いクリエイティブを生み出し続けるクリエイティブ特化型の広告代理店だからこそできるソリューションを提供します。
広告代理店として最適なコミュニケーションを生み出すためのフロー
ブランディング戦略・プロモーション戦略を軸に多彩なクリエイティブでサポート
まとめ
今回は、広告代理店について徹底的に解説しましたが、いかがでしたか？
広告代理店は、企業がより広く世の中に認知されるため、消費者に興味を持ってもらうため、利益を上げるために、企業をサポートする役割を担っています。
広告代理店を利用する際は、自社の強みをしっかりと拾い上げ、確実に成果を出してくれる広告代理店と出会うためにも、あらゆる代理店とコンタクトをとり、自社とマッチした会社を慎重に選びましょう。
ジャリアではクリエイティブ特化型の広告代理店として、ユーザーとなる《生活者》の目的や行動を整理し、 プロモーションを様々なメディアで構築すると同時に、 イベントやノベルティなどのプランニングも組み合わせ、本質的な課題解決を目指しています。
「広告を打っているけど効果が実感できない」「どんな広告活動をすればいいか分からない」などの疑問やお悩みがある方は、お気軽に弊社までお問合せ下さい。
| WRITER / JUNE 株式会社ジャリア福岡本社 第2営業部 企画営業 アカウントプランナーグループ 株式会社ジャリア福岡本社 第2営業部は、ハウスメーカーや工務店、マンション会社など不動産関連の広告専門チームとショッピングモールなど商業施設関連を専門にしたチームをメインにエンターテイメント関連など多岐にわたるクライアント様の事業をサポートしている部門です。現在は、SNS・Webマーケティングを中心に、動画マーケティングも得意としています。企画営業とクリエイティブの連携、チームワークを強みにクライアント様の課題解決に日々奮闘しています。 |